Белорусских чиновников заставят учить английский язык

В Министерстве иностранных дел подготовили пиар-кампанию Беларуси. Международные эксперты считают, что без реальных демократических изменений имиджевые не помогут.

Власти основательно взялись за образ Беларуси в глазах иностранцев. Сначала над их имиджем поработал английский пиарщик лорд Белл, теперь специальный план по продвижению страны подготовили белорусские эксперты.

Белорусов сложно упрекнуть в самопиаре. Если страна и попадает на первые страницы мировой прессы, то больше по негативным поводам… Впрочем, наша страна - не первая, кто хочет сменить имидж и стать более привлекательной в глазах туристов и инвесторов. Журналисты «Комсомольской правды в Беларуси» изучили план маркетинга, который предлагают белорусские чиновники, и побеседовали со специалистами, которые помогают создавать имидж соседних стран.

В «Плане действий по развитию странового маркетинга Республики Беларусь в 2009 - 2010 годах» пункт за пунктом перечислены мероприятия по «созданию положительного имиджа» страны. Сейчас план лежит в правительстве. До конца марта его должны утвердить, отклонить или отправить на доработку.

Журналистам издания удалось заглянуть в документ, где перечислены «мероприятия по формированию позитивного имиджа». Они приводят самые интересные из 45 пунктов плана.

1. Отвечать за имидж будет Национальное инвестиционное агентство (НИА). В апреле для него найдут белорусскую или иностранную компанию-партнера, чтобы вместе формировать «национальный брэнд (имидж) Республики Беларусь».

2. Сотрудники министерств и крупных предприятий, которые работают с иностранцами, должны будут «совершенствовать уровень владения иностранными языками». А руководителей и специалистов ведущих предприятий научат, как делать презентации инвест-проектов и бизнес-планов. Потом, кстати, их планируют отправлять в зарубежные командировки, презентовать страну на международных конференциях, форумах и симпозиумах.

3. В вузах будущих «специалистов в области внешнеэкономической деятельности» будут учить делать презентации с использованием «современных электронных технологий». Наверное, речь идет о «Пауэр Поинт».

4. Беларусь получит свой символ! Среди «мероприятий имиджевого характера» есть идея создать «единый логотип, выполненный в одной цветовой гамме». Его нанесут на презентационные материалы о стране: брошюры, каталоги инвестпроектов, папки, календари, карты Беларуси, блокноты, визитницы, ручки, сувениры.

5. У страны появится сайт в Интернете: национальный интернет-портал Республики Беларусь разместят по адресу www.belarus.by. Пока что с сайта уже несколько месяцев смотрит на посетителей девушка с букетом, последняя новость датируется 21 января. Белорусскоязычной версии портала нет. Сайты министерств, исполкомов, крупных предприятий тоже собираются привести в порядок и постоянно обновлять.

6. Иностранных журналистов будут возить в пресс-туры по Беларуси. Приглашать журналистов будут «в целях последующей публикации позитивной информации». Позитив будет и заказным: в плане есть пункт о «размещении материалов рекламного характера в авторитетных зарубежных СМИ». Кстати, покупать рекламные площади планируется и на сайтах «инвестиционной направленности».

7. В пиар-плане не забыли даже про главный музыкальный праздник Беларуси «Славянский базар»! На нем предлагают провести форум «Малый бизнес в фестивальном Витебске».

Взгляд из России: Европейцы называют Беларусь «последней диктатурой Европы»

Глава российского пиар-агентства Maslov PR Михаил Маслов считает, что ни бизнес, ни инвесторы, ни туристы в страну с авторитарным режимом спешить не будут.

Над имиджем России не раз работали именитые иностранные пиарщики. Американская фирма Ketchum организовывала саммит стран «большой восьмерки» три года назад в Санкт-Петербурге. Другая компания помогала пропиарить Сочи как место для Олимпиады 2012 года…

При работе над некоторыми проектами привлекались и россияне. Один из них гендиректор и сооснователь агентства Maslov PR Михаил Маслов, который консультирует ключевых клиентов агентства, включая Google и Boeing и координирует работу по проекту «Имидж России в странах G8».

- Имидж страны можно менять, в этом он не отличается от имиджа человека или фирмы. Чаще всего страны решают две задачи: первая - позиционирование страны в качестве направления для туризма и путешествий, вторая - повышение инвестиционной привлекательности.

- Страна для инвесторов уже начала себя пиарить. Лорда Тимоти Белла привлекли!

- Да, слышал. Знаю его лично, работали по нескольким клиентам… На Западе это у некоторых людей вызвало улыбку, Тим Белл известен как несколько экстравагантный деятель. И у Беларуси есть некоторый сформировавшийся имидж… Было удивительно, что Беларусь нанимает пиар-консультанта.

- А какой имидж у Беларуси?

- Есть некоторые очевидные проблемы… Почти все европейцы, с которыми я общался, иначе, чем «последней диктатурой Европы», Беларусь не называют. Можно по этому поводу смеяться или иронизировать, но это не создает позитивного настроя. Ни бизнес, ни инвесторы, ни туристы в такую страну потоком не хлынут.

- А не поздно ли мы начали менять имидж?..

- Никогда не поздно! Другое дело, что попытки нарисовать красивую картинку часто сталкиваются с реальностью. К примеру, в России выделялся бюджет на развитие туризма. Но нельзя продвигать туризм без развития инфраструктуры! Люди столкнутся с нехваткой гостиниц, кафе, вывесок и меню на английском. Хоть весь Лондон увешай баннерами, англичанин второй раз не приедет.

- Решение мы приняли, а что теперь? С чего начинать?

- Думаю, надо выбирать основных деловых партнеров Беларуси, 5 - 6 стран Европы, например. И компанию, которая имеет опыт работы именно с ними. Провести исследования: как Беларусь воспринимается, с чем ассоциируется. А потом понять, как она хотела бы выглядеть. За белорусов никто не решит, как нация себя ощущает и куда хочет двигаться!

Крупные агентства хороши тем, что имеют офисы в разных странах, умеют коммуницировать с разными аудиториями. Если нужен Брюссель, у консультанта должен быть опыт работы с европейской бюрократией в Брюсселе. А если хотят что-то сказать англичанам, то говорить это должны англичане! Так, Газпром нанимал международных консультантов для работы над имиджем за пределами экс-СССР - Лондон, Нью-Йорк, Берлин… Но в этом году привлекали и отдельных специалистов в Сербии, в Турции, Польше, Чехии, Словакии, которые владели местной спецификой.

- Ладно, имидж нужно менять… А как? Статьями? Роликами на «Евроньюс»? Чем еще?

- И это, и еще два десятка пунктов. Даже значок «Сделано в …» - составляющая имиджа! Это может быть и реклама страны в виде роликов на телевидении. Но очень качественных. Вот Малайзия занималась своим пиаром несколько лет. Брошюры, выставки, конференции, реклама наружная, в газетах, на ТВТ. Но теперь все, кто смотрит Си-Эн-Эн, Би-Би-СИ или «Евроньюс», при упоминании о Малайзии тут же говорят их слоган Malasia is truly Asia! (Малайзия - настоящая Азия. - Ред.). Страна заняла свою нишу и успешно.

Для инвесторов нужна персональная работа, участие в конференциях, организация инвестиционных шоу, как ваш форум в Лондоне, поездки в Беларусь, мероприятия с первыми лицами страны... Для туризма нужен общий имидж: плакаты в метро, ролики, наружная реклама, участие в туристических выставках, работа с туроператорами. Облегчение въезда в страну. Когда Украина отменила визы для европейцев и американцев, она сильно увеличила привлекательности страны.

- Какие суммы тратят на такие пиар-кампании?

- Зависит от сложности задачи, географии проекта, продолжительности работы. От сотен тысяч до миллионов долларов в год… Ожидать серьезных, осмысленных результатов за меньшие порядки было бы нелогично.

- Беларусь будет формировать чуть ли не с нуля. Насколько сложной считается эта задача?

- Достаточно сложная. Учитывая, что там достаточное количество негатива, с которым нужно бороться. Несомненно, это неоднозначная, не повседневная задача. Нужно, что называется, «включать мозг» (смеется). А еще нужно понимать, что недостаточно просто нанять консультанта! Требуются усилия и человеческие ресурсы и со стороны нанимателя! Официальные лица страны должны быть готовы сделать свое общение с международными аудиториями более регулярным, доступным.

- Когда была компания по пиару Сочи, тогдашний президента Владимир Путин лично представлял заявку города на английском языке. А в конце речи неожиданно перешел на французский. Сильный ход. Его можно считать поддержкой пиар-кампании?

- Несомненно. Программы, связанные с изменением имиджа страны, требуют 100%-ной увлеченности и поддержки от политических лидеров на самом высоком уровне.

Взгляд из Литвы: Репутация у Беларуси плохая, потому что нет демократии и свободы

Литовский рекламист Паулюс Сенюта, который возглавляет группу экспертов по маркетингу в Комиссии по созданию образа страны при правительстве Литвы, считает, что в Беларуси, прежде всего, необходимы политические изменения, а не имиджевые.

Эксперт рассказывает о рекламной деятельности у себя на родине.

- Из-за кризиса кампания немного приостановилась. Но главное, мы решили, какая страна Литва, как мы будем о ней рассказывать и привлекать внимание! Это было самым трудным.

- И какая страна Литва?

- «Литва - смелая страна»! Это «ось», которая все объединяет. Здесь легко продвигаться новым идеям, создавать новое. Есть отдельные программы для туризма, инвестиций, спорта… В туризме мы представляем Литву как оазис, где современный человек может отдохнуть и физически, и морально. Зарядиться новой энергией! Большой акцент на наши спа-комплексы, на разные виды активного отдыха. Еще будем делать акцент культурные события, но все это не цель, а инструмент для того, чтобы обратить на Литву внимание! Мы создаем брэнд страны как таковой, просто с разным выражением брэнда в разных отраслях! Главное, повторю, в том, что есть смелая страна - Литва.

- А что уже сделано?

- Cделан сайт Литвы, разработан логотип…

- Как создавали логотип?

- На основе концепции написали бриф (краткое изложение главной идеи. - Ред.), был конкурс, и одна литовская фирма его выиграла. Все! Но это - материальные вещи. Главное - есть концепция.

- А кто создавал эту программу?

- О, долгая история. Государство начало заниматься имиджем еще 13 лет назад! Было много людей, каждый тянул в свою сторону. В какой-то момент взялась канцелярия правительства, как нейтральный институт. Теперь есть Комиссия по формированию имиджа страны. Ее председатель - премьер-министр.

- Вы привлекали какую-то компанию, которая профессионально занимается пиаром?

- Компании и сейчас работают! Я знаю, вы сотрудничаете с Chime Communications, это компания лорда Белла. В какой-то момент и они готовили нам программу, но она не была подтверждена.

- Беларусь тоже занимается изменением имиджа. Интересно ваше мнение, как человека из близкой страны, но при этом - части Евросоюза. Как Беларусь выглядит? Что стоило бы сделать?

- Сложно что-то сказать. Репутация у Беларуси сейчас довольно плохая, в том ракурсе, что нет демократии, нет свободы... И из-за этого страну многие «списывают», мол, там не место ни делать бизнес, ни спокойно отдыхать.

Если это неправда, то можно работать над изменением представления о стране. Но надо помнить, что есть продукт, а есть то, что о нем думают. И если проблема в продукте, то надо начинать с него! Как сказал знаменитый рекламист Билл Бернбах, нет ничего хуже, чем хорошая реклама для плохого продукта. Из того, что я слышу о Беларуси, можно сделать вывод, что сначала нужно сделать некоторые политические изменения, тогда Беларусь будет лучше восприниматься в западном мире… Я всегда говорю: давайте забудем про рекламу, пиар и подумаем, кто мы и что мы хотим про себя рассказать? Так и про Беларусь. Что хорошего есть в Беларуси, какие мы, почему мы должны быть интересны, хотя бы регионально? Я не верю в черные технологии. Как сформулировать… Я верю в правду (смеется)! Если нечего продавать, то и нечего продавать! А если есть что продавать, то есть!

Если вещь хорошая, но ключевой компонент не работает, то и вся вещь не работает. Наверное, в Беларуси есть много хорошего… Но что-то не работает и все. Ну представьте: у вас есть машина новая. Очень классная, красиво выглядит, музыка играет, салон кожаный… Только она не едет! И зачем вам такая машина?