Сардэчна запрашаем у сям'ю!?

Разгараецца чарговы віток канфлікту імпарцёра Volkswagen у Беларусі з Мінгарвыканкамам. Планаваная ў траўні рэкламная кампанія VW Golf на мяжы зрыву з-за адмовы ўзгадніць рэкламны сюжэт, які, на думку адмыслоўцаў Volkswagen'а, не супярэчыць закону "Аб рэкламе".

Тое, што брэнд Volkswagen трапіў у няласку Упраўлення прадпрымальніцтва камітэта эканомікі Мінгарвыканкама, якое мусіць бараніць густы і маральнасць беларускіх грамадзян, вядома даўно. І ў памкненні пакараць сваволу, беларускія чыноўнікі ўжо не хаваюць свайго тэндэнцыйнага стаўлення да маркі.

Падставай для новага вітка канфлікту паслужыла рэкламная кампанія Volkswagen Golf, якая мелася стартаваць з 1 траўня 2008 года. Асноўная мэтавая аўдыторыя Volkswagen Golf - маладзёны, якія робяць першыя крокі ў жыцці, і маладыя сем'і. Узрост мэтавай аўдыторыі вар'юецца ў межах 23-32 гады. Адпаведна, і камунікацыйнае пасланне для прасоўвання гэтай мадэлі выбіраецца зыходзячы з перавагаў і тэматыкі, блізкай МА. Нічога дзіўнага, што рэкламныя кампаніі Volkswagen Golf – заўсёды кідкія, з яскравым эмацыйным пасылам. Згадайце, прынамсі, гучныя кампаніі Volkswagen Golf Variant "Даўжэйшы ў класе" і кампанію "Неверагодна, ды факт. Volkswagen Passat па ашаламляльных коштах", дзе давялося шматкроць перарабляць рэкламны імідж.

Новая кампанія распрацоўвалася пад слоганам "Сардэчна запрашаем у сям'ю". Досыць папсовы слоган крыэйтары РА "Крынь" трансфармавалі ў яскравы і нават “сцёбны” сюжэт з мафіяй і Донам Корлеонэ ў галоўнай ролі. Улічваючы перманентны стан канфлікту з Упраўленнем прадпрымальніцтва камітэта эканомікі Мінгарвыканкама, узгадненне сюжэту пачалося на стадыі эскізу.

Першая заўвага датычыла прапаганды палення. Эксперты Упраўлення прадпрымальніцтва камітэта эканомікі Мінгарвыканкама настойліва рэкамендавалі прыбраць цыгару з іміджу. Заўвага, дарэчы, слушная. Сам не палю і прамаўляю здаровы лад жыцця. Гэтую заўвагу ўзялі да ўвагі і паабяцалі выправіцца ў канчатковым іміджы. Але наступным ранкам сюжэт канчаткова завярнулі без тлумачэння прычынаў.

Застаецца толькі прыкідваць, што выклікала буру ў шклянцы вады. Можа нехта ў гэтым бяскрыўдным пасланні ўгледзеў прапаганду гвалту, не выключана, што твары на іміджы падаліся панурымі - у нас жа сацыяльна арыентаванае грамадства, якое ідзе да светлай будучыні, а можа, нехта пазнаў сябе, і палічыў рэкламу Volkswagen Golf асабістай абразай. Аднаму Богу вядома…

Усе спробы маркетолагаў Volkswagen і мэнэджараў агенцтва Starcom атрымаць ясны адказ не мелі плёну. Была толькі рэкамендацыя: хочаце атрымаць афіцыйную выснову - падавайце афіцыйны запыт. Паколькі ўзгадняўся эскіз, афіцыйная падача запыту прадугледжвала правядзенне поўнага цыклу прадакшну: пошуку мадэляў, пагаднення з імі, дакументальнага афармлення і правядзення фотасесіі, апрацоўкі іміджу і падрыхтоўкі макета да друку… І усё дзеля таго, каб закамплексаваны чыноўнік, які пакутуе на паталагічную боязь прыняць узважанае рашэнне, даў афіцыйную выснову "Адмовіць у размяшчэнні".

Для іншых калегаў будзе даволі цікавым, што ў кулуарах падача афіцыйнага запыту ўспрымаецца экспертамі Упраўлення прадпрымальніцтва камітэта эканомікі Мінгарвыканкама як нейкі аналог "Чорнай пазнакі". Гэта значыць, што ў далейшым узгадненне надворнай рэкламы будзе праходзіць праз прызму тэндэнцыйнасці. Прыкладна так, як сёння ўзгадняе “надворку” Імпарцёр Volkswagen.

Імідж білборда, які быў пададзены на ўзгадненне

Планаваны макет у прэсу