«Через полтора года ежедневной работы просто существуешь, как биоробот»

Создательница белорусского бренда одежды рассказала о своем бизнесе.

«Швейная индустрия – очень неблагодарная деятельность, которая забирает много сил, времени и энергии и очень мало возвращает в денежном эквиваленте. Честно говоря, я бы не советовала новичку влезать в швейное дело», – так начинает свой рассказ основательница бренда одежды ESPIREO Наталия Тарасевич. И тем не менее девушка уже несколько лет успешно развивает свою компанию – в Instagram более 60 тыс. подписчиков, собственный шоурум и заказы из разных стран мира.

С какими проблемами сегодня сталкиваются белорусские производители модной одежды? И что должны знать те, кто только обдумывает идею создания собственного бренда? Об этом Наталия рассказала Myfin.by.

Наталия Тарасевич получила грант на обучение в Стокгольмской Школе Экономики в Риге, а после учебы работала в европейской инвестиционной компании. В 2019 году она захотела сменить сферу деятельности и уйти в стратегический консалтинг. Потребовались месяцы подготовки, девушке удалось получить приглашение на собеседование в компанию McKinsey. Но его Наталия, по собственному признанию, провалила. Оставаться на прежнем месте девушка не захотела, т.к. чувствовала, что уже переросла свою должность и обязанности. Наталия решила открыть свое дело. Сначала перепродавала дизайнерские вещи зарубежных брендов в Минске. А затем запустила собственный бренд ESPIREO.

«Начинала с нулевыми знаниями и связями, поэтому пришлось дорого заплатить за образование»

– В Беларуси в последние несколько лет прямо-таки бум локальных брендов одежды, белья, аксессуаров. Как в условиях такой конкуренции вы решили, что нужно запускать собственный проект?

– На тот момент я не жила в Беларуси уже семь лет и мало что знала про локальный рынок в сфере моды. У меня была идея и желание протестировать свою идею. Конечно, я сделала анализ рынка, но я не видела больших преград. Верила, что если делать хороший продукт за адекватные деньги, то своих людей я найду. Тем более, когда я только запускала свой бренд, в Беларуси еще не было такого изобилия брендов, дизайнеров и ассортимента, как есть сейчас. За последние годы выросло много крепких и ярких белорусских брендов, но, как мне кажется, каждый очень четко работает со своим сегментом целевой аудитории, занимает конкретную нишу. Поэтому я бы сказала, что игроки на этом рынке друг другу не просто не мешают, а, наоборот, даже помогают развиваться и продвигаться.

– Каким был ваш начальный капитал?

– Я начинала с перепродажи вещей. На первую закупку и аренду вешалки в шоуруме потратила около 2000 евро. Затем по ряду юридических причин было принято решение самостоятельно шить вещи.

Я не считаю себя дизайнером, швеей или стилистом – у меня все-таки бизнес-подход. Поэтому я принимаю решения с точки зрения целесообразности и рентабельности, а не просто личных вкусов и предпочтений.

– Как отшивали первые единицы и кому их продавали?

– Шоурум, где я арендовала место для перепродажи купленных вещей, являлся также и мастерской по пошиву. Собственно, там, на месте, я договорилась об отшиве первых образцов. И потом в том же шоуруме и продавала их. Поначалу одежда бренда была представлена в нескольких шоурумах белорусских брендов, а затем появился и собственный магазин.

– Каким у вас был период выхода на самоокупаемость?

– Около полугода. Первые полгода работы над проектом ESPIREO я работала в найме, где получала весьма хорошую зарплату. При этом все заработанные деньги направляла на этот же проект и покрытие ошибок. Я начинала с нулевыми знаниями и связями в данной индустрии, поэтому пришлось дорого заплатить за образование на практике.

Но опять-таки многие ремесленники изготавливают что-то в небольшом количестве дома, поэтому с первого месяца могут выйти на самоокупаемость. Чем больше амбиций в плане серьезности бизнеса, тем сложнее и тем длительнее период выхода на самоокупаемость в нынешних условиях.

– Кто сегодня покупает вещи в вашем магазине?

– В конце прошлого года мы проводили опрос, поэтому точно знаем своих покупателей. Основная аудитория бренда – это девушки 25−35 лет, с достатком средним и выше среднего. Можно выделить несколько целевых групп:

Работающие девушки с высшим образованием с активной жизненной позицией в возрасте около 30 лет. Среди них много ИТ-специалисток, бухгалтеров, юристов, врачей, менеджеров разного звена. Я бы их назвала «сильные и независимые женщины».

Студентки и школьницы с мамами.

Мамы в декрете.

– Многие ИТ-специалистки уехали. Ощущает ли это компания? На кого делает ставку вместо них?

– Было грустно слышать, когда клиенты приходили в магазин и говорили, что собираются уезжать. Конечно, их отъезд чувствуется и сказывается на результатах продаж. Но варианта два: или адаптироваться, или закрываться. Мы выбрали первый.

Кризис-менеджмент всегда начинается с урезания всех возможных лишних трат, освобождаются все дополнительные деньги из «замороженного» товара.

Наша ЦА все та же, потому что не все уехали. А те, кто уехал, все равно находят способы купить изделия (например, через родных). Мы сейчас решили расширять свою ЦА в сторону «модников», добавляя более насыщенные цвета, более трендовые модели. Раньше же специализировались в основном на базовом гардеробе. Сейчас приняли еще одно нововведение: для выбора между спорными моделями отправляем изделия на голосование в нашей группе в Tелеграм, где у нас активная и лояльная аудитория, которая высказывает свое мнение. Думаю, что та модель, к которой мы сейчас пришли, лучше отвечает запросам клиентов и дает им нужный продукт.

«Цены на одну и ту же ткань могут отличаться на 1-1,5$ за метр»

– Насколько рентабельно сегодня заниматься таким бизнесом?

– Учитывая все нововведения в законодательстве – повышение налога для ИП до 20% и ограничение торговой надбавки, а также нестабильность курса, усложнение логистики и повышение стоимости сырья – бизнес становится, мягко говоря, все сложнее в организации и менее рентабельным. Мы стартовали и запускали бренд в непростой 2020 год. Казалось, что переживем его – и дальше все пойдет проще и легче. Однако каждый следующий год приносил и приносит новые сюрпризы, которые только усложняют нашу деятельность.

– Как отражается на ценах бренда эта налоговая нагрузка и повышение цен на сырье?

– Мы не благотворительная организация, а бизнес, у которого нет никакой сторонней поддержки. Нам было сложно справляться с возросшими тратами, поэтому, к сожалению, пришлось это бремя частично переложить и на клиента, повысив цены. Клиент решает, будет бизнес продолжать работать или нет, голосуя своими деньгами. Пока решение принимается в нашу пользу.

– У вас, по меркам белорусских брендов, не самые высокие цены. Как удается держать эту планку, когда расходы самого бизнеса растут?

– Мы не можем конкурировать по цене с китайскими производителями. Однако если сравнивать нас с другими белорусскими брендами, то мы действительно один из самых демократичных. Вот как нам это удается.

Мы ставим не самую идеальную для нас наценку в расчете, что условно через год-два мы вырастем и при увеличении объемов производства сможем снизить себестоимость изделий.

Оптимизируем траты по пошиву изделий: ищем оптимальное соотношение цены и качества пошива/отвяза. Одно и то же изделие можно в том же Минске пошить с разбросом цен чуть ли не в два раза. Мы работаем с теми, кто не улетает в космос с расценками на пошив. То же касается трикотажных производств. Один и тот же свитер могут связать с разницей в цене в 1,5-2 раза. Клиент не должен переплачивать за изделие просто потому, что кто-то завышает цены на работу, а мы поленились поискать тех, кто может сделать это за более адекватные расценки.

Похожая ситуация и с тканями. У разных поставщиков цены на одну и ту же ткань могут отличаться на 1-1,5$ за метр. Один рулон – это от 20-25 до 120-150 метров ткани, вот и считайте. Расход на одни брюки около 1,2 м ткани, одно платье – около 1,5 м.

Также не стоит думать, что если ткань итальянская и дорогая, то это гарантия качественного изделия. Это значит, что вы платите за труд по европейским расценкам, таможенные платежи, а вовсе не за то, что ткань будет идеальная. Есть и китайские хорошие материалы, а есть итальянские плохие.

Мы не перекладываем на клиента лишние траты: не делаем пакеты по 25 рублей, не подаем игристое в магазине. Если вы покупаете изделие в красивом и дорогом пакете, то будьте уверены, что платите и за изделие, и за пакет.

«Хотите быстро заработать денег? Лучше пойти в другую сферу»

– Многие, наверное, хотели бы запустить свой бренд. Вы посоветовали бы начинать такой бизнес?

– Швейная индустрия – очень неблагодарная деятельность, которая забирает много сил, времени и энергии и очень мало возвращает в денежном эквиваленте. Если хочется просто работать на себя и/или просто быстро заработать денег, то лучше пойти в другую сферу.

Честно говоря, я бы не советовала новичку влезать в швейное дело. Точнее так: если это давняя мечта, то надо обязательно пробовать. Но если это кажется простым способом хорошо зарабатывать, то это ошибочное впечатление.

Расскажу, с чем придется столкнуться, если вы все же нашли в себе силы ступить на этот путь.

Во-первых, вам придется иметь дело с производственными проблемами, которые будут высасывать всю энергию и превращать повседневную рутину в бесконечный разбор ошибок других людей. Проще говоря, бесконечная «операционка». Грамотные ребята скажут: «Найми человека на «операционку» и займись стратегическими задачами, как и должен руководитель». Но, к сожалению, такой классический совет совсем не работает в этой сфере.

Среди регулярных производственных проблем будут следующие:

Если все отшивать в Беларуси (а сейчас это неизбежно), то себестоимость изделий будет высокой. Экономически целесообразная цена товара будет отталкивать клиентов.

В тканях неизбежен брак: у материалов могут быть не самые приятные запахи, ткань может красить, деформироваться, скатываться, на изделии могут легко появляться затяжки, катышки. Брак будет тормозить производство ваших коллекций. А если изделие с браком достанется клиенту, то еще и оттолкнет его от дальнейших покупок.

Нежелание швейных производств работать с новичками, с маленькими заказами. Поэтому планы по выпуску новой коллекции к сезону могут не исполниться.

Крайне сложно найти себе в команду швей и портных, если вы решите открыть собственный швейный цех. Швеи – это, к сожалению, вымирающий вид специалистов в Беларуси.

Постоянные ошибки и брак при производстве (при конструировании, при крое, при отшиве партий).

Высокая конкуренция. Приходится конкурировать с белорусскими, китайскими, турецкими и другими брендами, а также с секонд-хендами (или ресейлом).

Посоветую не шить спортивные изделия. Их за годы пандемии нашили столько, что спрос уже давно закрыт. Плюс на рынке присутствую несколько брендов, которые стойко держат спортивную нишу за собой. С ними будет крайне сложно конкурировать, поскольку у них уже есть объемы, выстроен маркетинг и бизнес-процессы, а у новичка, скорее всего, этого не будет.

Одежда – это не Pepsi с 2-3 продуктами, которые можно продавать десятки лет с небольшими модификациями.

Придется постоянно создавать новый продукт. Краткосрочные и долгосрочные тренды в одежде постоянно (ежесезонно, ежегодно) меняются, и нужно подстраиваться под них, чтобы оставаться актуальными и востребованными.

– Какие затраты ждут предпринимателя?

– Самая большая статья расходов – производственная: закупка ткани, фурнитуры, собственно стоимость производства. Также весомую долю бизнес тратит на выплату зарплаты и налоги.

Еще одна значительная статья расходов для бренда – это маркетинг. Без него не будет продаж.

Нужны постоянные фотосъемки:

Модель работает за гонорар от 50-60 руб. в час, но многие хотят и по 50-100$.

Фотограф – около 60$ в час за профессиональную съемку на камеру. Для сайта лучше использовать только профессиональные съемки. Для Инстаграм можно снимать и на телефон. Стоимость создания такого контента от 20-30$ за час. Вам отснимут около 2-3 образов.

Видеограф – около 60$ в час. За это время с монтажом получится около 4 видеороликов для Reels и Инстаграм.

Аренда студии обойдется где-то в 50 рублей за час.

А также потребуется разная мелочь или инвентарь (кофе, цветы и другое), такси на съемку и назад.

И это только создание материалов. Затем потребуется еще и продвижение:

Таргетолог: от 800 руб. в месяц (зависит от количества задач).

Реклама в Инстаграм – хотя бы по 20$ в день.

Работа с блогерами: от бартера (мало кто сейчас соглашается) до 500–1000$ за обзор. В среднем – около 200 рублей + товар.

Контекстная реклама – от 1000 руб. в месяц.

Если делать SEO сайта, то еще от 250$ в месяц.

У многих брендов нет магазинов или шоурумов, они продают вещи только онлайн. Но мы, например, от магазина не отказываемся, чтобы сохранить для клиентов возможность примерки, коммуникации с брендом. Поэтому есть еще «магазинные» расходы: аренда, коммуналка, интернет, банковские комиссии (за продажи по Халве), расходы на эквайринг, зарплата команды продавцов-консультантов, а также мелочи (пакеты, бирки, открытки и памятки, биркодержатели).

– На чем можно сэкономить в вашем бизнесе?

– Это главный вопрос, с которого начался мой 2023 год. Сэкономить можно на подрядчиках, если их можно заменить силами своей команды: модели, таргетологи, контент-криэйтеры, видеографы.

На рекламе нельзя экономить, но можно обрубать все излишества, такие как публикации в журналах, наружная (офлайн) реклама, реклама у блогеров (многие из них не особо эффективные, а денег хотят много). Мы сейчас больше отшиваем своими силами, меньше отдаем работу подрядчикам.

«Через полтора года ежедневной работы выгораешь – просто существуешь, как биоробот»

– Конечно, во главе угла продажи. Как завоевать клиента?

– Смотря на сколько. Если на короткий промежуток времени, то ничто так не покоряет клиента, как вкусная цена. Но с собственным производством очень сложно, а точнее, невозможно конкурировать с китайскими, турецкими и другими производствами, которые отшивают изделия в миллион штук, и трудом, который оплачивается в разы ниже, чем у нас.

Если играть вдолгую, то все же, на мой взгляд, нужно работать на построение сильного бренда и формирование комьюнити вокруг большой идеи. Это сложно. На пьедестале этой игры в модном мире Nike, они, на мой взгляд, лучшие в мире по завоеванию клиентов. Но это история на многие десятилетия.

– За два года вы уже приобрели определенный опыт. Если бы была возможность вернуться на два года назад, каких ошибок вы постарались бы избежать?

– Я бы посоветовала себе тестировать ткани на все возможные дефекты. Не шить, если не уверена в конкретной ткани. Лучше быть без товара, чем с товаром из некачественных материалов. Вообще на начальных этапах у меня очень много улетало денег на ошибки, связанные именно с тканями.

При разработке изделий, помимо просто картинок, лучше находить изделия, которые вы будете адаптировать под вашу модель. Это значительно экономит время на этапе разработки. А то «я хочу как на картинке», как правило, выливается в месяцы перемещения сантиметров туда-сюда.

Не стоит распыляться на большое количество изделий. Имеет смысл сделать 2-5 изделий, но крутых, не надо делать 20, но все с нюансами.

Важно быть самому максимально включенным во все процессы. Можно не понимать, какой шов и где использовать, но понимать все этапы важно.

А еще я бы посоветовала себе отдыхать хотя бы один раз в неделю. Через полтора года ежедневной воодушевленной работы выгораешь, не чувствуешь жизни вообще, ты просто существуешь, как биоробот.

И не нужно пытаться достичь идеала. Как можно быстрее делать MVP, запустить и тестировать модель и продукт.

С сегодняшним опытом я бы посоветовала «себе в прошлом» реже рисковать. Пару раз я вложила много денег в разработку и производство продукта, достав все запасы, а после еле-еле закрывала платежи и брала деньги в долг. Так делать нельзя. Всегда должна быть неприкасаемая подушка, которая будет выручать в межсезонье.

Также я бы посоветовала быстрее прощаться с некоторыми партнерами. Все же уметь уходить – это тоже нужный навык.

И не вкладывать деньги в наружную рекламу (простите, ребята, кто занимается «наружкой»). Это, конечно, приятно и весело, но для нашего бизнеса «наружка» оказалась неэффективной и дорогой.

– Можно ли масштабировать ваш бизнес на другие страны?

– Если посмотреть на многие небольшие белорусские бренды, которым уже 5-7 лет, то можно увидеть, что они не стали такими большими, как, например, некоторые российские, ставшие крупными сетями за 8-10 лет. Тут, конечно, много нюансов. В России рынок больше, чем в Беларуси. Многие российские компании производят товар в Азии, что уменьшает стоимость производства. Также во главе компаний стоят опытные предприниматели.

С моей точки зрения, возможности для роста бренда из Беларуси (не для поддержания работы одного небольшого магазинчика) есть только, если выходить на крупные рынки и переносить производство в дешевые с точки зрения оплаты труда страны. Это возможно в случае привлечения инвесторских денег. В противном случае все будет сводиться просто к поддержанию 1-3 небольших магазинов или корнеров, для выживания и веселой самозанятости. Тут просто дело в амбициях тех, кто руководит брендами.